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这个红极一时的网红品牌,也难逃被收购的命运…

百事收购百草味这笔50亿的生意,最终成功敲定。百草味所属的好想你公司,以及百事集团都官宣了这一消息。世界上最大的食品公司,和中国知名的互联网零食品牌的这一次联姻,引来各方关注。

这个收购之所以成功,必然是一个愿买,一个想卖。那双方的心中究竟打的是怎样一幅算盘?

世界最大的食品帝国

说起百事这样一个食品饮料帝国,对于快消行业了解的人应该都能说出不少品牌。首先,百事可乐、七喜、美年达这三个饮料品牌耳熟能详,大家应该都能说的上来。对其品牌稍有关注的,可能还知道乐事薯片、佳得乐、桂格燕麦、纯果乐(Tropicana)果汁等也都属于百事旗下。

如果你再挖掘一下,会发现星巴克的瓶装咖啡也是百事制造的,国内的康师傅等品牌也曾经和百事有着各种各样的合作。

中国区百事产品矩阵

图片来源:DB财经公众号

从膨化食品起家,到饮料界为人所熟知,百事在打造自己的食品饮料帝国的时候,已经悄然渗透到你的生活的各个方面。

百事为何要收购百草味,当然有很多解释。弥补坚果蜜饯类零食的空白、实现线上布局、拥有更强大的产品迭代能力…这些应该都没错。粗略计算一下,百草味推出新SKU的速度,恐怕是百事集团的两到三倍!线上品牌的生命力自然不容小觑。

百草味被收购后,相当于给百事这样一个传统的大陆帝国,增添了一支机动灵活的空中部队,让百事的品牌矩阵更加丰富,并且还有更多线上线下打通的可能性值得期待。不过,这背后更值得关注的问题,则是曾经名噪一时的百草味,为何甘愿接受被收购的命运。

淘品牌的“天花板”

在人们的印象当中,百草味是一个不折不扣的线上品牌,在淘宝和天猫上起家,也因此被人成为“淘品牌”。其实,最早的百草味是一家位于杭州大学城的线下门店,只不过后来接着互联网发展的东风,顺理成章地转型线上。

不论最初的出身,像百草味这样地“淘品牌”能够成功,当然是依赖于线上的流量红利,并借助淘宝和天猫这样的平台实现了弯道超车。于是,三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊这些品牌就这样如雨后春笋般冒出来。看起来,传统快消公司,以毛细血管般的线下渠道网络为基石的玩法,似乎已经过时。

知名淘品牌主要有服饰、美妆、零食三大品类

图片来源:VOYAGE独家整理

然而,还没来得及等到胜利的号角,很多淘品牌却在上市路上突然败退,或者是在发展上遇到各种阻力。三只松鼠雄心勃勃的上市计划一再搁浅,裂帛女装也主动撤回IPO,看起来淘品牌们还是不具备和传统快消巨头抗衡的能力。

淘品牌的成长归功于淘宝,它们想进一步成长却迎来的天花板却也在淘宝。线上的渠道操作确实初期投入成本较小,不需要支付巨额的渠道搭建费用,也不需要花好几年去铺就层层经销网络。但是,想要在淘宝这样的平台上生存并不容易,你省去的线下渠道成本,也一定会在线上的各种平台费用上找补回来。

虽然在淘宝上开一家店是免费的,但是如果你只开店,不做任何的曝光,那么你的线上门店就好比是在大海里的一粒沙,没人会找得到。做直通车…做钻展…做聚划算…要想在淘宝的平台上真的让人看到你的品牌,各种营销投入自然少不了。

百草味在天猫上投入的营销活动

图片来源:天猫

这也就可以解释,为什么百草味年销售额高达8个亿,但却没有任何利润可言。淘品牌们纷纷在数亿人民币额规模上,碰到了自己的天花板,并且盈利能力也受到质疑。

“弯道超车”并没有那么容易

所以,很多淘品牌也迫切的想要“出淘”,三只松鼠早就喊出了这样的口号,也尝试开设各种线下门店,并和阿里合作通过盒马鲜生与零售通进入线下,但效果似乎并不明显。据说,天猫/淘宝至今仍占据三只松鼠逾七成的销售。

在好想你公司和百事双双宣布合作后,好想你表示会继续坚持百草味的独立运营。但如果百草味真的想实现突围,不再因为淘宝把自己画地为牢,则必须更多地借助百事帝国的各种资源,尤其是渠道资源。

百事可乐十多年前在中国基层的渠道

图片来源:CNN Business

试想一下,现在你主要通过线上下单百草味的零食,如果有一天,百草味出现在711,出现在你家楼下的小卖部,出现在地铁里的自动贩卖机,出现在影院的食品柜台,那个时候像三只松鼠这样的淘品牌还有几成优势呢?

在这个想象出来的图景中,渠道是成败的关键。每一个通过数十年建立起来的品牌帝国,背后都有强大的渠道和供应链资源作为支撑,这一点不是通过“弯道超车”就能够简单实现的。而有了百事这样的靠山,淘品牌才能真正地如虎添翼,实现渠道的“出淘”,实现利润的飞跃。

所以,在商业世界,你永远可以赶着大潮踏浪前行,但一个有着家底和硬实力的巨头,更有能力在变化中岿然不动,然后坐收行业发展的渔利,有时候甚至会戳破一些所谓“弯道超车”的泡沫。

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