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回到2000年,这些大牌的代言人竟然是他们...

明星与品牌之间的“爱恨情仇”

回到2000系列,今天你将看到...

千禧世代的广告是什么样?

20年前和今天,Marketer们如何选择代言人?

明星与品牌之间的“爱恨情仇”…

在过去20年间发生了怎样的变化?

文末还有彩蛋等着你...

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回到2000年,诺基亚3310刚刚问世,这一型号后来累计销量超过1.2亿,成了手机品类里的“机皇”;“中国人自己的可乐”——非常可乐异军突起,成功占领农村和小城镇市场,市场份额在一些地区一度赶超可口可乐;农夫山泉 “有点甜”的广告登录CCTV和各大卫视,在饮用水市场占有率在短短几年内跃升冠军;“每年见、天天见”的大宝还没有被强生收购,其亲民的价格也使其一度稳居美妆品类的“顶流”…

从广告里,我们可以发现很多细节,比如:

2000年,大家就在吃喜之郎果冻

2000年,谈恋爱和骑摩托更配

2000年,紫薇同款洗面奶让人容光焕发

2000年,就已经有的金嗓子喉宝

2000年,美加净面霜的主打功能是抗皱

2000年,广告中的方便面也没有肉

2000年,“我只要高兴就好”

对于80后90后的电视观众,这些是集体记忆;对于00后的时代,其中的很多品牌已经成为传说;而对于各大消费品公司的营销人来说,这仅仅是他们过去20年工作的一部分记载。今天营销人所需要掌握的各种玩法,比层出不穷的各种男团、女团还要让人眼花缭乱;而在20年前,信息的通道还远远没有这么纷繁,代言人的概念方兴未艾,为自己的品牌找准一个明星,就可能大大影响他们年终的KPI。

选不好合适的代言人可能会非常违和:

甚至鬼畜:

要么就是像成龙大哥一样:

代言小霸王,小霸王倒闭了

代言汾湟可乐,汾湟可乐消失了

代言日本三菱汽车,产品被召回了

担任中国禁毒大使,儿子吸毒被抓了

代言爱多VCD,爱多老总坐牢了

代言开迪汽车,全国才卖九百多辆

代言霸王洗发水,被查出霸王致癌

代言长沙汽车专修学校,学校被勒令整改

代言思念水饺,被检查出细菌超标

以上三个例子算是“戏谈”,但是因为代言人被“拖下水”的品牌也不是没有出现,尤其最近几年,一旦消费者对于代言人不满意,甚至会对品牌发起抵制。

 

所以说,选择一个合适的品牌代言人,在2000年或在2020年都不是一件容易的事,尽管屏幕上的明星“人来人往”。

从高逼格到大流量

在20年前,奢侈品品牌还不时兴请代言人,甚至在广告的拍摄中都更喜欢选择超模担任主角,由艺人出镜都非常少见。但在2020年,看似是品牌向流量“屈服”了,但其实双方都获利颇多。

甚至Coco李玟在2000年拿到了chanel亚洲区代言人,结果短短5个月后就结束了合作。官方宣布是李玟工作档期太满,但不少人透露是因为她当时的辣妹形象让Chanel的一些Vip客人感到不适应。

不过,金城武就是那个年代少有的被奢侈品牌选择的明星代言人。身为史上颜值最高的亚洲男星,在1998年24岁的金城武可以说是正处于爆红的阶段,在与王家卫合作了《重庆森林》和《堕落天使》又出演了多部电影和电视剧。

不仅有足够拿的出手的作品,金城武整个人的气质和颜值更是没得说,跟Prada的结合可是相当的“门当户对”,所以早在1997年,在明星合作上极为慎重的Prada就签下他做1998春夏季的全球代言人。

而之后22年,Prada一直没有和其他亚洲艺人合作,直到2020年,蔡徐坤被Prada相中加入品牌代言人行列。

虽然很多人会评论认为蔡徐坤和Prada这个品牌并不契合。不过Prada也在此次合作中借助了蔡徐坤的高人气,成功抢占了许多年轻人的注意力,不少蔡徐坤的粉丝主动学习了解Prada这个品牌,也在社交网站上晒出自己买的Prada商品,然后再向其他粉丝传播与阐释。

毕竟,不管是大牌小牌,粉丝们的购买能力要比我们想象中的强大很多。虽然娱乐圈和时尚圈,是两个互有交集又相互独立的系统,但一个公认的事实是,娱乐圈和时尚圈已经慢慢开始融合了,回望那些超流量明星们,咖位高的时尚资源一般不会很差,而时尚资源好的,也总能在屏幕上多露个脸。

蔡徐坤和Prada这一次的合作,不仅保留了创始人Miuccia Prada鲜明大胆的行事风格,还在丝毫没有改变品牌设计风格的情况下,成功地在社交媒体上赚的盆满钵满。不得不感叹姜还是老的辣!

品牌与明星的关系越来越“错综复杂”…

先问大家一个问题:巴黎欧莱雅的代言人是谁?

在20年前,还不时兴“代言人”这个说法,明星和品牌主要就是拍广告时相互合作,之后就分道扬镳。但在2020年,不仅代言人会按照品类、区域进行详细的划分,还多出了“品牌大使”、“品牌挚友”等不同的title…简单一句话来说,就是越来越“错综复杂”了…

回到刚刚的问题,答案可能出乎很多人的意料。以上5位明星以上,都不是“欧莱雅代言人”…

在代言人的选择中,巴黎欧莱雅有一个维持多年的策略——在全世界范围选择最具魅力的明星作为品牌代言人,通过代言人的美丽故事带出产品,近几年在代言人的选择中也是越来越年轻化。

但在具体操作上,欧莱雅并不会换代言人,而是一直有新的代言人,带着新的title加入“欧莱雅全家桶”。也就是说,同一时间段有多位代言人,还有各种不同的title:欧莱雅代言人、品牌代言人、男士代言人、活力代言人、全球代言人…

无论有多少个“某某代言人”,“巴黎欧莱雅代言人”一直只有一个!1997年,还被称作“罗丽亚”的巴黎欧莱雅,首度进驻中国市场,于同年牵手巩俐作为首位形象代言人,开启了缔造“指尖到发梢”的美丽王国的征程。她是第一位以独特的东方气质打动欧美的中国女性,她令整个西方重新开始瞩目中国,同时也将巴黎欧莱雅关于美的理念完美的传达给全球女性。

而放眼2020,想要数清楚欧莱雅到底有多少位代言人,真不是一件容易的事情。按照官方微博官宣的倒序,有这些:

全球代言人:Gemma Chan

时尚代言人:奚梦瑶

彩妆代言人:邓伦

彩妆代言人:王源

品牌代言人:朱一龙

品牌代言人:欧阳娜娜

律动代言人:华晨宇

……

除了“代言人”有不同的分类,欧莱雅等品牌还会给到明星“品牌大使”、“品牌挚友”等不同title。

简单来说,品牌代言人>品牌形象大使>品牌挚友,而后两者通常被认为是代言人的“试用”阶段,也就是品牌和明星的磨合期。比如奚梦瑶最开始就是欧莱雅的品牌形象大使,终于在2020年成为了时尚代言人。

不过,各个代言人/大使/挚友来来往往、各种产品的不断轰炸,萦绕耳际的却是“巴黎欧莱雅,你值得拥有”的声音。让女人们感觉此生没有欧莱雅足一大憾事,这就是欧莱雅的目的。传播层面也收效良好,甚至有网友把个人签名都改成了“哥就像巴黎欧莱雅,你值得拥有”。不过巴黎欧莱雅也因为代言人太多,也被粉丝们戏称为“韭菜收割机”。

对于品牌方来说,这样做最大的好处就是规避风险:明星出现丑闻,对品牌的负面影响不可估量,但如果建立代言人天团,就可以分散风险,某个产品的代言人出事了,影响到的也只有那个产品而已,不至于让整个品牌“元气大伤”。

性别的界限被打破

在20年前,以女性为主要目标群体的化妆品、日化用品品牌都倾向于找女明星来代言产品。但在2020年,越来越多的产品选择了男明星作为代言人,原因只有一个,带货能力一流!

比如说现在由王一博代言的海飞丝洗发水,在20年前的代言人可是天后王菲!2000年初,王菲成为了海飞丝两岸三地的代言人,据传当时的酬劳是3200万台币(大概800万港币)。

2000年王菲为海飞丝拍摄的广告

2000年王菲为海飞丝拍摄的广告

此番广告片不仅变换了6种炫酷造型,制作成本就高达1500万。旁白“我用我的音乐来说话,没废话,它让我放任表达”一如往常的直抒胸臆,再配上主题曲正是全新创作的《香奈儿》,鼻息流转间都充满了醉人的迷幻。

在那个年代,洗发水的目标用户其实是女性群体,所以选择女性代言人,长发也更能展现头发的飘逸。

直到2014年,新生代偶像彭于晏出任海飞丝品牌全新男士代言人,为海飞丝拍摄新一辑电视及平面广告,这也是海飞丝第一次出现了男性代言人。此后,海飞丝还选择了王力宏、甄子丹、梁朝伟等男性代言人。

2020年,海飞丝官宣了最新代言人——王一博,而这一次不再是男性产品代言人,而是全系列产品代言人。

其实洗发水还好,现在越来越多的化妆品品牌、彩妆产品的代言人也换成了男性,甚至一度还有男明星代言了卫生巾,不过可能对于销量增长没有帮助,这一类的代言很快结束了…

对于消费品公司来说,尤其是快速消费品,目标其实很简单:生意要增长,就是让更多的人来买我的产品、让他们每次买得更多。比如Unilever制定新一年的品类品牌增长计划job to be done,最常出现的两个字眼就是“get more users”和“buy more”。

所以只要代言人能带货,对于marketing部门完成目标有帮助,那么就会被选择。比如说说不少男明星都代言过口红,“带货效果”很不错。

毕竟品牌请女明星代言美妆、护肤品牌,利用的便是同性的模仿心理,但是女明星粉丝在购买偶像代言产品上,实则更为注重产品的性价比和实用性。而粉丝购买男明星代言产品则相对“宽容”,除了向市场证明自家爱豆商业价值的出发点外,“异性相吸”、“女为悦己者容”等心理作用同样是粉丝消费的驱动力。

 

 

 

营销人是永远的“追星族”。他们比饭圈对各种大小明星更加了如指掌,而他们又比饭圈多了一份资本赋予的冷静和审慎。再大的明星,在营销人的严重都是一个流量池。他们的粉丝数,他们的流量价值,最终也会变成他们KPI计算公式中的一个分子。

 

一位已经从业20年的市场总监回过头看这20年屏幕上形象的变化,也不禁感叹从2000年一路走来的成长:“在办公室聊明星既是工作内容,也变成生活的一部分。我曾经近距离接触过天王天后,也因为对某爱豆一无所知而怀疑自己的业务水平。”

而这背后更多的是变化。“我还记得刚入职的时候,代言人的选择其实很有限,而且对于大牌明星也比较放心。现在的选择太多了,很多新明星甚至连刚刚进来的小朋友都不认识。而且他们的一言一行都关系到我们的品牌,很可能某个明星爆出恋情,然后我的KPI就直接吹了…”她最后总结道,“你们看到的是聚光灯、是舞台、是屏幕,我看到的是流量、是数字。在2000年如此,今天更是这样…”

最后我们来看看,2020最top的消费品公司,在2000年的广告都是什么样子

可口可乐

百事可乐

联合利华

欧莱雅

宝洁

高露洁

玛氏

雀巢

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