回到2000系列，今天你将看到...
千禧世代的广告是什么样？
20年前和今天，Marketer们如何选择代言人？
明星与品牌之间的“爱恨情仇”…
在过去20年间发生了怎样的变化？
文末还有惊喜彩蛋等着你...
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回到2000年，诺基亚3310刚刚问世，这一型号后来累计销量超过1.2亿，成了手机品类里的“机皇”；“中国人自己的可乐”——非常可乐异军突起，成功占领农村和小城镇市场，市场份额在一些地区一度赶超可口可乐；农夫山泉 “有点甜”的广告登录CCTV和各大卫视，在饮用水市场占有率在短短几年内跃升冠军；“每年见、天天见”的大宝还没有被强生收购，其亲民的价格也使其一度稳居美妆品类的“顶流”…
从广告里，我们可以发现很多细节，比如：
2000年，大家就在吃喜之郎果冻
2000年，谈恋爱和骑摩托更配
2000年，紫薇同款洗面奶让人容光焕发
2000年，就已经有的金嗓子喉宝
2000年，美加净面霜的主打功能是抗皱
2000年，广告中的方便面也没有肉
2000年，“我只要高兴就好”
对于80后90后的电视观众，这些是集体记忆；对于00后的时代，其中的很多品牌已经成为传说；而对于各大消费品公司的营销人来说，这仅仅是他们过去20年工作的一部分记载。今天营销人所需要掌握的各种玩法，比层出不穷的各种男团、女团还要让人眼花缭乱；而在20年前，信息的通道还远远没有这么纷繁，代言人的概念方兴未艾，为自己的品牌找准一个明星，就可能大大影响他们年终的KPI。
选不好合适的代言人可能会非常违和：
甚至鬼畜：
要么就是像成龙大哥一样：
代言小霸王，小霸王倒闭了
代言汾湟可乐，汾湟可乐消失了
代言日本三菱汽车，产品被召回了
担任中国禁毒大使，儿子吸毒被抓了
代言爱多VCD，爱多老总坐牢了
代言开迪汽车，全国才卖九百多辆
代言霸王洗发水，被查出霸王致癌
代言长沙汽车专修学校，学校被勒令整改
代言思念水饺，被检查出细菌超标
…
以上三个例子算是“戏谈”，但是因为代言人被“拖下水”的品牌也不是没有出现，尤其最近几年，一旦消费者对于代言人不满意，甚至会对品牌发起抵制。
所以说，选择一个合适的品牌代言人，在2000年或在2020年都不是一件容易的事，尽管屏幕上的明星“人来人往”。
从高逼格到大流量
在20年前，奢侈品品牌还不时兴请代言人，甚至在广告的拍摄中都更喜欢选择超模担任主角，由艺人出镜都非常少见。但在2020年，看似是品牌向流量“屈服”了，但其实双方都获利颇多。
甚至Coco李玟在2000年拿到了chanel亚洲区代言人，结果短短5个月后就结束了合作。官方宣布是李玟工作档期太满，但不少人透露是因为她当时的辣妹形象让Chanel的一些Vip客人感到不适应。
不过，金城武就是那个年代少有的被奢侈品牌选择的明星代言人。身为史上颜值最高的亚洲男星，在1998年24岁的金城武可以说是正处于爆红的阶段，在与王家卫合作了《重庆森林》和《堕落天使》又出演了多部电影和电视剧。
不仅有足够拿的出手的作品，金城武整个人的气质和颜值更是没得说，跟Prada的结合可是相当的“门当户对”，所以早在1997年，在明星合作上极为慎重的Prada就签下他做1998春夏季的全球代言人。
而之后22年，Prada一直没有和其他亚洲艺人合作，直到2020年，蔡徐坤被Prada相中加入品牌代言人行列。
虽然很多人会评论认为蔡徐坤和Prada这个品牌并不契合。不过Prada也在此次合作中借助了蔡徐坤的高人气，成功抢占了许多年轻人的注意力，不少蔡徐坤的粉丝主动学习了解Prada这个品牌，也在社交网站上晒出自己买的Prada商品，然后再向其他粉丝传播与阐释。
毕竟，不管是大牌小牌，粉丝们的购买能力要比我们想象中的强大很多。虽然娱乐圈和时尚圈，是两个互有交集又相互独立的系统，但一个公认的事实是，娱乐圈和时尚圈已经慢慢开始融合了，回望那些超流量明星们，咖位高的时尚资源一般不会很差，而时尚资源好的，也总能在屏幕上多露个脸。
蔡徐坤和Prada这一次的合作，不仅保留了创始人Miuccia Prada鲜明大胆的行事风格，还在丝毫没有改变品牌设计风格的情况下，成功地在社交媒体上赚的盆满钵满。不得不感叹姜还是老的辣！
品牌与明星的关系越来越“错综复杂”…
先问大家一个问题：巴黎欧莱雅的代言人是谁？
在20年前，还不时兴“代言人”这个说法，明星和品牌主要就是拍广告时相互合作，之后就分道扬镳。但在2020年，不仅代言人会按照品类、区域进行详细的划分，还多出了“品牌大使”、“品牌挚友”等不同的title…简单一句话来说，就是越来越“错综复杂”了…
回到刚刚的问题，答案可能出乎很多人的意料。以上5位明星以上，都不是“欧莱雅代言人”…
在代言人的选择中，巴黎欧莱雅有一个维持多年的策略——在全世界范围选择最具魅力的明星作为品牌代言人，通过代言人的美丽故事带出产品，近几年在代言人的选择中也是越来越年轻化。
但在具体操作上，欧莱雅并不会换代言人，而是一直有新的代言人，带着新的title加入“欧莱雅全家桶”。也就是说，同一时间段有多位代言人，还有各种不同的title：欧莱雅代言人、品牌代言人、男士代言人、活力代言人、全球代言人…
无论有多少个“某某代言人”，“巴黎欧莱雅代言人”一直只有一个！1997年，还被称作“罗丽亚”的巴黎欧莱雅，首度进驻中国市场，于同年牵手巩俐作为首位形象代言人，开启了缔造“指尖到发梢”的美丽王国的征程。她是第一位以独特的东方气质打动欧美的中国女性，她令整个西方重新开始瞩目中国，同时也将巴黎欧莱雅关于美的理念完美的传达给全球女性。
而放眼2020，想要数清楚欧莱雅到底有多少位代言人，真不是一件容易的事情。按照官方微博官宣的倒序，有这些：
全球代言人：Gemma Chan
时尚代言人：奚梦瑶
彩妆代言人：邓伦
彩妆代言人：王源
品牌代言人：朱一龙
品牌代言人：欧阳娜娜
律动代言人：华晨宇
……
除了“代言人”有不同的分类，欧莱雅等品牌还会给到明星“品牌大使”、“品牌挚友”等不同title。
简单来说，品牌代言人＞品牌形象大使＞品牌挚友，而后两者通常被认为是代言人的“试用”阶段，也就是品牌和明星的磨合期。比如奚梦瑶最开始就是欧莱雅的品牌形象大使，终于在2020年成为了时尚代言人。
不过，各个代言人/大使/挚友来来往往、各种产品的不断轰炸，萦绕耳际的却是“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的声音。让女人们感觉此生没有欧莱雅足一大憾事，这就是欧莱雅的目的。传播层面也收效良好，甚至有网友把个人签名都改成了“哥就像巴黎欧莱雅，你值得拥有”。不过巴黎欧莱雅也因为代言人太多，也被粉丝们戏称为“韭菜收割机”。
对于品牌方来说，这样做最大的好处就是规避风险：明星出现丑闻，对品牌的负面影响不可估量，但如果建立代言人天团，就可以分散风险，某个产品的代言人出事了，影响到的也只有那个产品而已，不至于让整个品牌“元气大伤”。
性别的界限被打破
在20年前，以女性为主要目标群体的化妆品、日化用品品牌都倾向于找女明星来代言产品。但在2020年，越来越多的产品选择了男明星作为代言人，原因只有一个，带货能力一流！
比如说现在由王一博代言的海飞丝洗发水，在20年前的代言人可是天后王菲！2000年初，王菲成为了海飞丝两岸三地的代言人，据传当时的酬劳是3200万台币（大概800万港币）。
2000年王菲为海飞丝拍摄的广告
此番广告片不仅变换了6种炫酷造型，制作成本就高达1500万。旁白“我用我的音乐来说话，没废话，它让我放任表达”一如往常的直抒胸臆，再配上主题曲正是全新创作的《香奈儿》，鼻息流转间都充满了醉人的迷幻。
在那个年代，洗发水的目标用户其实是女性群体，所以选择女性代言人，长发也更能展现头发的飘逸。
直到2014年，新生代偶像彭于晏出任海飞丝品牌全新男士代言人，为海飞丝拍摄新一辑电视及平面广告，这也是海飞丝第一次出现了男性代言人。此后，海飞丝还选择了王力宏、甄子丹、梁朝伟等男性代言人。
2020年，海飞丝官宣了最新代言人——王一博，而这一次不再是男性产品代言人，而是全系列产品代言人。
其实洗发水还好，现在越来越多的化妆品品牌、彩妆产品的代言人也换成了男性，甚至一度还有男明星代言了卫生巾，不过可能对于销量增长没有帮助，这一类的代言很快结束了…
对于消费品公司来说，尤其是快速消费品，目标其实很简单：生意要增长，就是让更多的人来买我的产品、让他们每次买得更多。比如Unilever制定新一年的品类品牌增长计划job to be done，最常出现的两个字眼就是“get more users”和“buy more”。
所以只要代言人能带货，对于marketing部门完成目标有帮助，那么就会被选择。比如说说不少男明星都代言过口红，“带货效果”很不错。
毕竟品牌请女明星代言美妆、护肤品牌，利用的便是同性的模仿心理，但是女明星粉丝在购买偶像代言产品上，实则更为注重产品的性价比和实用性。而粉丝购买男明星代言产品则相对“宽容”，除了向市场证明自家爱豆商业价值的出发点外，“异性相吸”、“女为悦己者容”等心理作用同样是粉丝消费的驱动力。
营销人是永远的“追星族”。他们比饭圈对各种大小明星更加了如指掌，而他们又比饭圈多了一份资本赋予的冷静和审慎。再大的明星，在营销人的严重都是一个流量池。他们的粉丝数，他们的流量价值，最终也会变成他们KPI计算公式中的一个分子。
一位已经从业20年的市场总监回过头看这20年屏幕上形象的变化，也不禁感叹从2000年一路走来的成长：“在办公室聊明星既是工作内容，也变成生活的一部分。我曾经近距离接触过天王天后，也因为对某爱豆一无所知而怀疑自己的业务水平。”
而这背后更多的是变化。“我还记得刚入职的时候，代言人的选择其实很有限，而且对于大牌明星也比较放心。现在的选择太多了，很多新明星甚至连刚刚进来的小朋友都不认识。而且他们的一言一行都关系到我们的品牌，很可能某个明星爆出恋情，然后我的KPI就直接吹了…”她最后总结道，“你们看到的是聚光灯、是舞台、是屏幕，我看到的是流量、是数字。在2000年如此，今天更是这样…”
最后我们来看看，2020最top的消费品公司，在2000年的广告都是什么样子
可口可乐
百事可乐
联合利华
欧莱雅
宝洁
高露洁
玛氏
雀巢
