回到主页

“制造”一个节日,就好像制造一个品牌

马上又要到2月14日了,虽然全球都在被病毒所威胁着,但是随着各大奢侈品商的情人节广告上新,标志着2020的情人节商业大战一触即发。

阿玛尼2020情人节限定礼盒专区

图片来源:ARMANI beauty官网

据美国国家零售组织的最新数据显示,预计2020年的情人节花费将高达274亿美金,相当于每个成年人平均花费251美金。你到达平均线了吗?

很多人也许会非常的纳闷,为什么一个以爱之名冠称的节日,经过几个世纪的发酵,到如今却变成了一个商家拼杀广告、消费者掏空红包的节日。

最开始,与爱情无关

在开始分析前,先介绍一下情人节的前世今生。

情人节最早是一个宗教节日,叫做“Saint Valentine‘s Day”。原本是为了纪念Saint Valentine(圣伦丁)殉教而设立的节日,不过具体是哪一个圣伦丁已经无从考证,古代叫圣伦丁的基督教徒有好几个,也很难分出来具体是哪一个。

罗马的希腊圣母堂中供奉的“圣·瓦伦丁头盖骨”

图片来源:Wikimedia Commons(Dnalor 01/CC BY-SA)

这个纪念日和爱情一直没有任何关联,直到中世纪的大诗人乔叟,在他的《众鸟之会》中写到:“到了圣伦丁日,众鸟前来寻找伴侣”。

在留下的记录,并没有解释乔叟为什么要这么写。就好像很多人也不清楚为什么李白特别喜欢酒(据说古代的酒,酒精浓度很低,基本上是喝不醉的),但是会有很多的崇拜者也开始追随,以酒为题、以酒为乐。

这大概就是最早的网红效应。也正是在乔叟之后,有了大批诗人开始通过圣伦丁日来描写春日,描写爱情的美好。慢慢地,圣伦丁节也从一个教徒与上帝的节日中变成了一个歌颂爱情的重要节日。

乔叟《众鸟之会》书籍封面

图片来源:Google

18世纪开始,随着圣伦丁日逐渐变成了情人节,欧洲贵族开始通过交换爱的礼物来纪念圣伦丁日,这逐渐变成了一个阶层的象征。为了追求一种身份的认可,很多民间的百姓也开始在情人节购买礼物来表达自己的爱意,体现自己的身份,追求贵族的生活。

随着19世纪的到来,欧洲贵族体制逐渐瓦解,但是情人节交换礼物、表达爱意的习俗流传了下来。电影,电视也通过情人节来表达很多与爱情相关的主题,情人节这个概念逐渐的深入人心。

情人节本身就是一个品牌

如果回顾整个情人节的由来,它其实像极了一个品牌诞生到成名的过程。

首先,你需要有一个来源,最好是有非常深的历史底蕴,就如圣伦丁日的宗教历史。再比如,可口可乐的神秘配方,KFC的炸鸡上校等,很多知名的品牌都有属于自己的故事和历史。

其次,在你有完整的产品前,你需要推广市场、塑造品牌形象、打造这个品牌的核心关键词。圣伦丁日的核心关键词就是爱情,所以需要让人们在潜意识里把这两者联系在一起。最好还能有一个代言人(乔叟),他能够引起大量的流量(跟风的诗人)。

乔叟画像

图片来源:Google

再其次,你需要有一些爆款产品。情人节的周边产品一直不缺,最开始是贵族的礼物互赠,小众但是经典;同时需要更新自己的产品,可以吸引更多受众、触及民间大众,比如贺卡、鲜花的广泛使用,到现在的情人节限定,都可以称为是情人节的“产品”。

最后,你需要长期的广告投放,保持你的曝光度和热度。这样一个经典的品牌才能诞生。

一旦品牌形成了,后续的一切行为都顺理成章。就好像几年前Tiffany开始卖别针,大家买的是Tiffany的感觉,而不是真正在乎买的是什么。

售价为1500美金的 paper clip bookmark

图片来源:Tiffany官网

所以才有了每一年,每个人都觉得应该给情侣买点什么,小到哪怕是一束花、一份巧克力,大到昂贵的米其林烛光晚餐、价值百万的奢侈品项链等。不管买的是什么,都是在借着“情人节”这个品牌,用这些小物件代表着爱情的最高价值。

同样的方法造就了双十一

同样的方法,也被马云老师学得了精髓,于是乎如法炮制出了家喻户晓的“11.11”,如果大家回顾双十一的形成,也同样采用了一样的方法:

首先,找到了一个拥有一些历史背景,加上一些寓意的双十一,包装其背后单身节的意义。

其次,塑造品牌形象,确定了单身节“买买买”来表达自己单身贵族的形象,让别人觉得在这一天购物是一个合理化的庆祝。

再其次,通过给这个节日营造一款爆款产品,双十一的狂欢晚会,让大家对于每一年双十一的购物数字充满了期待,在大众购物的刺激下,不停的购物。

2019年双十一

图片来源:天猫官方微博

最后,就是长时间的营销,包括电影、电视剧中双十一的定位,每个双十一前的“打折促销”,双十一的流量明星等。

同样的方法,马老师在短短几年,塑造了一个同样有纪念价值的“人造节日”,明确了品牌定位,让大家愿意为了这个品牌而买单。

所以,情人节为什么你忍不住去买买买,因为这已经是爱情最好的品牌,而且是限量款。

所有文章
×

还剩一步!

确认邮件已发至你的邮箱。 请点击邮件中的确认链接,完成订阅。

好的