回到主页

如果瑞幸咖啡成为今年的面试题...

中概股最近屡屡受挫,爱奇艺和好未来相继遭到做空,这一串多米诺骨牌的第一块,就是“瑞幸咖啡”。

在去年瑞幸刚刚闪电上市的时候,几乎所有金融圈、投资券、餐饮圈的人都在讨论这家公司。一个横空出世的公司,仅仅在18月后就在纳斯达克上市,而且第一天竟然没有破发。这样的事情,在任何一个资本市场上都算得上奇谈。

2019年6月,瑞幸咖啡在美国纳斯达克正式挂牌

图片来源:Google

有段时间,似乎人人都在谈论瑞幸。甚至很多在去年秋季去面试的同学,都会碰上一些赶时髦的面试官,在面试中被问如何给瑞幸估值,如何计算咖啡市场的规模,如何向别人推荐瑞幸的股票…没能想到,骤变在一年之内就发生了。

在VOYAGE的讨论群中,我们很早就对瑞幸产生了质疑。即便不去看财务数据,这样一个完全资本激素加持出来的产物,失败似乎是早已经成为定局。

VOYAGE团队在一年前的聊天记录

让我们先暂且抛开纷繁复杂的数字,重新思考几个常识问题——其实,瑞幸真正的问题,是很容易解释的。相信这样一个热点,在今年也必定会在无数的地方被提及,甚至再一次成为面试的题目。而我们要做的,则是回归尝试去重新思考。

反常识之一

昂贵而毫无忠诚可言的用户

任何生意都有一条基本的常识——获客成本越低越好,用户粘性越高越好。那么让我们来看一下瑞幸。

为了获得一个顾客,瑞幸究竟花了多少钱在营销上?

以免费咖啡吸引新用户

图片来源:Google

从各种网站上的弹窗,到铺天盖地的软文,再到电梯里的张震和汤唯,你时时刻刻都能感受到营销经费在燃烧。作为一个历史积淀为零的品牌,要让更多的人知道瑞幸,必然要付出不菲的代价。

通过计算可以知道,每卖出一杯咖啡,瑞幸需要花掉将近5元在营销上。以在2019年Q3为例,瑞幸咖啡一共销售现磨咖啡1.41亿杯,而对应的市场营销费用是5.58亿元。

瑞幸咖啡2019年Q3运营支出5.58亿元

图片来源:瑞幸官网

广告当然只是一方面,毫无节制的折扣甚至免费赠送则是另一个巨大投入。据已经离职的员工透露,有的店面6成订单都是“免费”的。各种优惠券、赠送活动推广、第一杯免费等促销,虽然提高了出单量,但实际上并没有带来真正的营收。这也是为什么在瑞幸造假案爆出后,用户讨论的热点反而是“如何薅羊毛”的问题。

更要命的是,瑞幸咖啡依然保持低廉的售价,让获客成本在营收中所占的比例更高。星巴克的获客成本或许不低,但至少能够在正常的价格中得到比例上的稀释。所以,瑞幸始终没办法令人信服的给出一个真实的“获客成本比例”。

瑞幸咖啡为获取新用户投入巨大

图片来源:瑞幸官网

而这样用重金砸出来的消费者有多忠诚呢?我们在VOYAGE办公室做了一个小调查,几乎所有人都喝过瑞幸,而且可能不止一次,但几乎都是只在大力度折扣时才去消费的“羊毛党”。几乎没有任何一个人喝过正价的瑞幸咖啡!

所以,没有任何证据表明瑞幸目前的客户有多忠诚,只要折扣不中断,我们就不知道他们对于瑞幸,甚至对于咖啡是不是真爱。而显然,这样的巨额折扣总有“断粮”的一天。

在瑞幸上市的那天,CEO钱治亚称瑞幸咖啡有96%都是回头客。也许这个数据不假,如果巨额烧钱换来的三折优惠券能让大家回头一次,价格一旦恢复正常,又如何让顾客回头第二次、第三次呢?

反常识之二

张震和汤唯也教育不了的消费者

第二条常识,对于快消品更为重要!对于一个同质性和可替代性极高的品类,教育消费者尤为重要。

从为人熟知,到收获好感,到转化顾客,再到形成复购,对于任何一个品牌,每一步都需要极强的消费者教育的能力。很多人对于瑞幸模式的争论,最后停留在瑞幸的咖啡究竟好不好喝这个问题上,这样的讨论本身其实就是走错了方向。

星巴克和瑞幸的咖啡谁好喝,本身并不是一个重要的论题。在上海这样的城市早已经铺满各色精品咖啡、手冲咖啡,星巴克能提供的更多的是一种“可预期的标准”,本身也不是“好喝”的标杆。而餐饮这样主观感受程度很高的行业,更谈不上有一个客观的“好喝”标准。

所以,问题的关键,不在于瑞幸是不是在客观的意义上好喝,而在于能都让消费者有意愿埋单,这就需要品牌去教育消费者。

但从瑞幸早期的宣传来看,他们似乎有一个勃勃野心,那就是向中国的消费者证明它们的咖啡比星巴克更好,此外还要向很多不喝咖啡的消费者证明,喝咖啡比喝茶更好。他们试图让消费者(以及投资人)相信,瑞幸的咖啡是一场革命式的“平权运动”,是性价比之王。他们也不遗余力地在自己的宣传中,强调咖啡豆获奖的情况。

瑞幸早期宣传6大要点

图片来源:瑞幸官网

在快速消费品领域,消费者的心智比产品的功能性本身更重要,这就是品牌本身的力量。所以,在一个品牌没有立起来之前,希望拿一些国际奖项去“教育”消费者就变得异常困难。咖啡的品牌需要高级感,而一个品牌的高级感,当然不是靠不断洗脑就能达到的。

很多人对于瑞幸的第一印象,可能是电梯里张震和汤唯代言的广告。这两位确实是有一定“高级感”的明星,让他们来代言咖啡也确实是令人信服的。但遗憾的是,消费者心智并不是一个那么容易动摇的东西。以瑞幸CMO为代表的营销团队,本身也没有这种“高品质营销”的基因。

官方代言人为汤唯、张震

图片来源:Google

更何况,为什么要教育中国的消费者去接受一个舶来品呢?中国有多少人喝咖啡?又有多少人把喝咖啡当作一个日常不可替代的习惯?所谓的“咖啡平权”本身就是一个伪问题,一个本身就不是必需品,又有无数替代品的品类,为什么要平权?给谁平权?

反常识之三

永远都在“下一盘大棋”

任何反常识的商业现象一旦出现,总有人去鼓吹资本的泡沫,也就一定有人会说,其实你不懂,这是在下一盘大棋。关于瑞幸,也有种种对于“一盘大棋”的想象。

关于瑞幸的商业模式,说法层出不穷:一下子说减少店面面积降低成本,一下子推出茶饮来扩展产品线,一下子又说要做无人零售……在很多投资人眼里,瑞幸总是在下大棋,哪怕每一步棋都难以理解,也会有很多投资者买单,因为这毕竟是普通人看不懂的大棋嘛。据说瑞幸前两个月开了一个无人零售的发布会,股价马上又开始大涨。没有人去问一句,那么多企业都尝试过没有成功,凭什么瑞幸能做成“无人零售”?

瑞幸正在主推的无人零售战略

图片来源:瑞幸官网

为什么那么多快消、餐饮、零售花了那么久都没有做起来的事情,一个仅仅开张两年的品牌就能做到?吹嘘概念是从来不用考虑成本的,但经营一个生意却需要。如果稍微计算一下经营一个无人咖啡机的成本,就会发现一连串的问题。

这个号称使用咖啡豆和牛奶的机器,一台的成本就要15万元人民币,而使用原豆和牛奶意味着原料的保险成了大问题。且不说本身这些原料的成本有多高,机器内原料的更换和维护会远远比普通的售货机复杂和昂贵,且浪费率会更高。而消费者愿意花多少钱为一个自动机器打出的咖啡埋单呢?如果不去真正的咖啡厅,自己公司的咖啡机不香吗?这笔账,真的没有人算过吗?

于是,一个故事接着一个故事讲下去,一个品牌变成了“故事大王”,消费者和羊毛党似乎暂时获得了“折扣产品红利”,但财务的黑洞则越来越大。

瑞幸也学科技公司搞发布会

图片来源:Google

说到底,瑞幸本身还是没有一个扎实的让消费者信服的产品。

相比于喜茶的芝士奶盖、星巴克的星冰乐、奈雪的霸气水果系列,瑞幸咖啡似乎并没有什么拿得出手的爆款产品。甚至在它的App和小程序里,悄悄建了一个折扣商城。

内置在小程序里的瑞幸商城

图片来源:瑞幸咖啡小程序

除了零食、坚果、马克杯这些咖啡周边产品,你还可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒,甚至帆布包和洗手液。但瑞幸的核心竞争力是什么?有什么产品能够撑起它的估值呢?他们说,没有,但是这是一盘你看不懂的大棋。

瑞幸的事件又一次证明,不论是商业还是其他,回归常识的思考有多重要;而一切反常识的东西,都值得警惕。

所有文章
×

还剩一步!

确认邮件已发至你的邮箱。 请点击邮件中的确认链接,完成订阅。

好的