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当小杨生煎成为化妆品,当六神成为鸡尾酒...

“每周一小联,每月一大联”已经成为了近年的大趋势。不知不觉中,各种联名的产品已经充斥在我们的生活中,衣食住行,处处皆有联名。

在联名当道的今天,既有轰动一时诚意满满的实力网红,也有仅仅加个logo毫无诚意只顾着疯狂圈钱的平庸之作。

今天我们就来盘点,联名的前世今生以及背后的商业逻辑。

最开始,只是一次简单尝试

时尚品牌的联名史里,其实早在1937年便开始了。

1937年春季,传奇意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉决定制作一条晚礼服裙,以对抗劲敌可可·香奈儿。伊尔莎采取的尝试是请朋友——超现实主义画家达利画了一只龙虾,用于这条裙子的全新设计。

伊尔莎与达利的合照

  图片来源:Google

这个尝试得到了市场和消费者的认可。同年,让英国国王爱德华八世因“爱美人不爱江山”而退位的温莎公爵夫人华里丝·辛普森(Wallis Simpson)穿上这条龙虾裙登上《Vogue》,更是将这条裙子的热度推到顶峰,这一次成功的联名也被载入了服装史。

当年的Vogue内页与龙虾裙

图片来源:Google

龙虾裙让很多人看到了联名的商业价值,其他行业也开始进行类似的尝试。跨界合作的对象也越来越多,除了与艺术家合作,NIKE就从目标用户的爱好出发,与相关的体育明星合作。

现在在许多人眼里,Nike Blazer仅仅是一双潮流板鞋,但它却是NIKE的第一双联名鞋,也是NIKE第一双真正意义上的篮球鞋。

Nike Blazer海报

图片来源:NIKE官网

NIKE早期一直停留在单一的跑步鞋领域,直到1973年联名波特兰开拓者球队,在Converse设计的基础上改良,发布了这款球鞋。

而真正让这双球鞋受到瞩目的并不是与开拓者队的联名,而是“冰人”格文的出色表现。

在NBA的神级场面之中,乔治·格文的轻盈投篮,不仅让他获得了“FINGERROLL”的美誉,也带火了他当时脚下的Nike Blazer。

乔治·格文正穿着Nike Blazer比赛

图片来源:Google

虽然随着现代科技在球鞋上的应用,Nike Blazer在性能上早已被淘汰,但是在名人效应之下,它不但是NIKE第一双篮球鞋,也是最成功的篮球鞋之一。

万物皆可联名

早期的联名只是品牌方和名人合作的一种方式,通常是名人参与设计,推出一款或一系列新的产品,实现双方受益。

但在互联网时代,消费者的观念发生了微妙的变化,同时互联网也给完全不相干的哪些公司们连接的机会。于是,跨度很大的品牌与品牌之间的联名也开始了。

说到跨度最大的联名产品,不得不说稚优泉和小杨生煎推出的“我要红”小龙虾面膜。谁也没想到食品品牌也可以和美妆品牌推出联名产品,当时也引发了很多吐槽。

小龙虾系列美妆成为天猫主推产品

图片来源:天猫官网

或许因为太过于特别,这款面膜在天猫首发的第一天就成为了热销爆款。随后,小杨生煎又与稚优泉再次联手推出小龙虾唇釉,上线第一天就卖出2万件。公开资料显示,稚优泉通过电商平台牵线跨界和新品研发,销量增长较为可观。最近3年,网购销售额每年突破两倍以上增长。

除了化妆品行业,一些针对年轻人的酒类品牌也开始从联名入手搞事情。

请看这款长得像六神花露水的锐澳鸡尾酒:

外形和气味都和六神花露水极为相似的酒

图片来源:RIO官网

2018年6月6日凌晨,RIO 和六神合作推出的花露水鸡尾酒在天猫旗舰店限量发售。追求新奇体验与童年回忆的消费者们纷纷抢购,创下“17秒5000 瓶”的销售记录。

喝过的小伙伴们反馈,这款鸡尾酒不仅外貌与六神花露水相似,就连闻起来的味道也分毫不差。但喝起来又有新的惊喜:“入口酸中带甜,是柠檬+西柚+薄荷的味道,最后留在口腔内的是满满清凉。”是夏天的味道了!只想问一句,喝了能驱蚊吗?

对于消费者来说,这是一次全新的尝试;对于合作的两个品牌,仅仅通过一款联名产品就收获了名和利。

品牌联名的背后

最近,越来越多的跨界联名产品涌现。去年优衣库与Kaws联名时的疯抢景象还历历在目,现在Superme的LOGO已经悄然印在了奥利奥的包装上。

优衣库与KAWS的联名海报

图片来源:Google

在传统模式中,品牌之间的联合更多的是发生在相似或相关行业间,或者是产业链上下游之间,合作的形式也仅限于推出新的产品从而促进销量。

而互联网场景下的联名产品,更多的是由所处行业、领域完全不同甚至看起来毫不相干的企业合作推出。这样的合作本身就具备极大的反差,从而容易引发人们热议和关注,最后也就能得到显著积极的市场成效,能同时让品牌收获知名度和产品收入。

虽然当下的联名产品有极强的营销属性,联名的核心在于联合不同品牌的优势。在这个过程中。通过合作的形式整合双方的优势和资源,推出一些靠各自品牌的能力和专才所无法实现的,但联合在一起就可以产生全新的碰撞,比如说把老干妈穿在身上。

老干妈天猫旗舰店的营业额自联名发布以来已增长了240%

图片来源:天猫

但随着越来越多的品牌不断往这方面尝试,也会有人担心过度的跨界、不断推出联名产品是否会透支品牌价值,稀释品牌资产。

这个担忧是有道理的,在获得有形收益的同时,要注意推出联名产品是否会对品牌资产是否造成不利影响,尽量从长远去考虑,否则适得其反。

联名产品为我们展示了看似毫无关联的企业之间也能有合作的机会,看到了这样的可能性之后,合作会逐渐扩展到后台,也就是消费者看不到的层面。

与前台合作不同的是,后台合作不是基于品牌资产层面的相互利用,而是通过品牌所拥有的能力和资源的互补,在运营管理的各个可能领域给对方带来新的优势和突破可能。例如疫情之下盒马鲜生与各个餐饮品牌的合作就是后台层面,这里将蕴含着更多的机会与可能性。

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