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维密惨遭”退货“,为何百亿PE不再为童话故事买单?

提到维密,不少人的印象还停留在奚梦瑶的“惊天一摔”。

奚梦瑶这一摔,非但没有遭遇事业瓶颈,反而让她拿到了2018年维密秀的免面试直通卡,也成功“摔”进了豪门,简直是“一摔冲天”。

反而是曾经如日中天的维密大秀渐渐隐身,18的大秀基本没人关注,就连19年宣布停办就没有引起多少水花,直到最近高调宣布新的中国区代言人变成了周冬雨和杨幂,才引起不少讨论甚至吐槽。

惨被“退货”的维密

全盛时期估值高达280亿美元的维密怎么也相信不到,自己会有10亿美元大甩卖却惨遭退货的一天。

今年二月,维密母公司L Brands将维密55%的股价作价5.25亿美元卖给了一家私募基金Sycamore Partner。据说,协议的其中一个条件就是让L Brands公司的CEO韦克斯纳宣布辞职。

韦克斯纳与涉嫌性侵维密天使的亿万富翁杰弗里·爱泼斯坦一度交往过密,这也让维密在女性眼中的形象也越发负面。这次在收购协议中要求韦克斯纳辞职,更多是出于挽回维密形象的考虑。

维密CEO Leslie Wexner 图片来源:Google

然而,没等到CEO宣布辞职,却等来了买家宣布放弃接盘的消息。因为受疫情影响,L Brands暂时关闭了其包括维密在内的零售商店,这一举动视为违反收购协议。于是仅仅两个月之后,维密收购协议被叫停。

值得玩味的是,几乎是同时,维密高调宣布了自己全新风格的品牌代言人:刚刚斩获“金像奖”最佳女主的周冬雨成为大中华区品牌代言人,“带货女王”杨幂则是亚洲区品牌代言人。

维密全新代言人  图片来源:维密官网

这是维密在中国首次起用非专业模特作为自己的代言人,不仅全新代言人和维密的固有形象形成反差,两个代言人本身也是风格迥异。杨幂和维密性感风还算相符的,但周冬雨和维密这两个元素,却让人觉得八竿子打不到一起。这一次大张旗鼓宣布代言人,不仅可以引发话题和讨论度,也是维密又一次暗示自己转型多元化、不断自救的尝试。

但仅仅更换代言人,就真的能把维密从泥坑中救出来吗?很难。

从18年开始,维密就开始尝试转型,从“性感”转向当前大众对于女性美多元化和包容性的认可。也是从那时起,维密开始寻找有别于“传统美”的新模特,比如大号模特、跨性别的模特。

但是,观众似乎对此并不买账,依然不断声讨维密展现出来的单一审美,再加上大秀的观看人数在逐年下滑,维秘自己也陷入了财务危机中,2019年的大秀最终还是宣布流产。辉煌了这么多年的Victoria‘s Secret Fashion Show似乎就此落下了帷幕。

成也性感,败也性感

维密从诞生以来就被装在自己营造出来的性感“套子”里。超模、魔鬼身材一向就是维密的标签,其所用的代言人也从来都是丰胸翘臀的专业模特,再靠着已经举办了二十几年的维密大秀,维密早就成了性感的代名词。

大家可能想象不到,这个性感内衣的品牌创始人是一位男性。1977年,Roy Raymond因为在百货市场陪自己的妻子买内衣而感到无比尴尬而一手建立了这个品牌,品牌的内涵是为男性购买内衣创造更舒适的环境。

维密创始人Roy Raymond和小儿子  图片来源:Google

转眼到了1982年,因为资金周转困难,创始人Roy把所有店铺和品牌打包卖给了另一家原本主要经营运动品牌的LTD公司。在LTD手里,维密开始真正成为全美国最畅销的内衣品牌,最大的转变就是认清了内衣的主攻方向应该是广大的女性,而不是替她们挑选内衣的男性。

随着品牌定位和目标人群的逐渐清晰,维秘开始举办了一年一度的Victoria's Secret Fashion Show,这个决定让维秘的品牌形象和“性感”紧紧贴合。

然而,辉煌之下的危机也正在慢慢浮现。

在新消费圈层形成和女性权利觉醒的背景下,维密多年不变的模特类型开始让人们审美疲惫,而严苛的标准也让人们质疑这样一种统一审美标准背后的意义和价值到底是什么。

与此同时,众多消费品包括奢侈品牌们都在从高高神坛走下,玩跨界、转型和探索多渠道,维密这每年花去一个多亿打造的盛宴已经不合时宜。

曾经火爆全球的维密秀  图片来源:Google

可以说,围绕着维密发生的这一切,既源于维密对于性感的固执,但也源于整个内衣市场通往“不性感”的审美进化。

之前维密在“性感”上做得有多成功,现在的转型就有多艰难。

隐藏在商业世界背后的买家大佬

在这个故事中,其实有个看似“跑龙套”、其实是大佬的角色,那就是原本要收购维密的私募Sycamore Partners。

Sycamore Partners是一家私募基金公司(Private Equity),以消费和零售行业的投资见长,最擅长杠杆收购、不良收购,业绩复杂的公司分拆和债务投资,目前其管理的资金超过150亿美元。

同样是买方,VC(风险投资)会选择发展初期的企业投资,而PE的投资目标则是那些规模较大、产业规范的企业,所以投资的额度也会高达上千万甚至数亿美元。

一般而言,这些被PE选择的公司,在未来2~3年内都会有极大的希望上市成功。

不过PE有时也会选择将所购资产拆分出售获取利益。比如说Sycamore Partners就曾在收购综合型服饰集团Jones Group后,把其不同业务部门、产品线拆分后陆续出售资产变现,最终令这个曾经辉煌的鞋履零售商以破产收场。

所以,这次Sycamore Partners宣布因维密持续关店而终止收购,或许对于保持维密整个品牌的完整性是个好事。

维密线下门店  图片来源:Google

虽然维密的品牌完整性保住了,但维密母公司仍然宣布将在2020年关闭200+家店铺以减少亏损,所以维密未来的前景仍然扑朔迷离。

VOYAGE的社群中也有同学在讨论这件事,其中一位同学脑洞大开:如果这时候入职维密、力挽狂澜,这算不算一个职业道路上的捷径呢?

当然不是啦!这个想法也只能去当作段子讲一讲了,这时候选择入职维密,不管怎么努力也很难会有好结果。相比之下,进入Sycamore Partners这样的买方是一个好选择。在买方不仅可以接触不同的公司和业务,还能决定企业之后的发展,收入和个人的成长性也很不错。相应的,这个行业对于求职者的要求也很高。

要么内推,要么实习留用

顶尖PE的规模都不大,所以招聘的人数极其有限。大一点的公司比如说像高瓴资本,管理着4000亿的资金,但员工大概只有三到四百人。更多的小型投资机构从上到下只有10来个人,上面是大老板、往下是合伙人、经理、分析师,最后只有一两个实习生,是一种非常Mini的工作模式。

而应届生想要进入这个行业,要么就找人内推,要么就需要去抢每年仅有的几个实习生位置,在实习中实际跟1-2个项目,然后通过在项目中表现出来的能力, 才有可能拿全职offer。

需要对行业有深入理解

做投资很重要的一点是对行业的理解。

比如说投资需要去完成行业研究,这就会要求从业者对行业龙头、未来发展趋势、行业上下游企业各方面都非常精通。

所以某些投资领域,可能纯商科的同学反而比不过一些偏门专业的同学,例如理工科、医学背景的同学去相关行业的投资机构就是会更适合。

如果同学们想一毕业就能进入投资机构,那就必须尽早接触进行实习,接触不同的行业信息,确定行业方向,积累行业知识。

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